•    Türkiye koşullarını göz önünde bulundurduğunuzda markalar siyasi duruşlarını belli etmeleri doğru mu? Bu durumun markalara avantajları ve dezavantajları neler olacaktır? 

Genel doğrular çerçevesinde markaların gündelik siyasetin bir parçası olmaması gerektiğini söyleyebiliriz lakin bu yaklaşım aslında belli kriterler çerçevesinde farklı değerlendirilebilir. Kriterlerden ilki “neye dair bir siyasi duruş?” sorusunun cevabıdır. Duruş gündelik ve hardcore bir politik çatışmanın tarafı olmayı gerektiriyorsa kaçınmakta fayda olduğunu düşünürüm ancak evrensel düzeyde kabul gören bazı temel insani değerleri önceleyen bir siyasi tavrı almak söz konusu olduğunda, tavırsızlığın markaya negatif etkisi de olabilir. Irkçılık, ayrımcılık, çevrecilik, temel insan hakları gibi değerler kanımca tutum alınması gereken konuların başında geliyor. Kısa vadede hasar verebilse bile uzun vadede markalara katkısı olacak konulardır bunlar. İkinci kriter “markalı ürünün hangi kitleyi hedef aldığıdır”. Genele hitap eden markaların siyasi duruş konusunda daha hassas olması gerekebilir. Zira toplum hemen her zaman en az iki görüşe sahiptir. Bunlardan birinin tarafı olmak, diğer kitleye haksızlık anlamına gelebilir. Spesifik bir kitleye hitap eden markaların da, o kitlenin tercihlerine aykırı konularda siyasi tutum alması zordur. Hatta kimi zaman siyasi tavır almaması kendi kitlesinden tepki de görebilir. Bu bakımdan hedef kitle ile ürün arasındaki bağları zayıflatacak siyasi tavırlardan kaçınmak velakin güçlendirecek tavırlara ise yönelmek daha anlamlıdır.

Üçüncü kriter “devlet mekanizması ile ilişkidir”. Bazı şirketler ve kurumlar direk devletle işbirliği halinde olduklarından muhalefet siyaseti gütmeleri mümkün değildir. Bu markaların çoğu zaman siyasetle elele yürüdüklerini görürüz. Devletle ne kadar az ilişkiniz varsa “siyasette dilediğiniz tutumu takınmanız” o kadar kolay olur. Dördüncü kriter “ortamın demokratik davranışı tolere edip edemeyeceğidir”.

Türkiye’de toplumsal kutuplaşmanın haline bakınca ne devletin ne de toplumun pek de mutedil olmadığını söyleyebiliriz. Beşinci kriter “ne tür bir ürünün markası olduğunuzla alakalıdır”. Cesur ve hatta anarşist bir görüntü vermek isteyebilirsiniz ya da low profil, statükoyla barışık kalmayı tercih edebilirsiniz. Siyasi tutum almaya karar veren onun nimetini de külfetini de göze almak durumundadır. Kriterlerin geneline baktığımızda spesifik ürünler dışında Türkiye siyasi tutum almak açısından riskli bir ülke. 

•    Marka ve siyaset ilişkisi sizce nasıl olmalı? Bu noktada siyasi duruşunu ortaya koymak isteyen bir marka nasıl bir yol izlemeli?

Yukarıda bahsettiğim kriterler çerçevesinde bir yol haritası çizilmesi uygun olabilir. Bu bir matematik hesap işidir. Markanın siyasi bir kimliği olduğunda ona göre bir pazarı da oluşacaktır. Kaybettikleri ve kazandıkları üzerinden bir denklem kurmakta fayda var. 

 

•    Marka-siyaset ilişkisine dünyadan birkaç örnek verir misiniz?

Medyada bir çok politik tutum örneği verebiliriz. Fox News, Al Jazeera, Le Monde, Libération gibi. Enerji ve silah şirketleri de tüm dünyada olumsuz şöhret sahibi olarak bilinirler. McGraw Hill, Hartford, Dell , Intel gibi firmalar çevrecilik konusunda ciddi bir atak yapmış durumdalar. ABD’de bir süredir “yeşil listesi” yayınlanıyor. Firmalar burada yer kapmak için kampanyalar yapıyorlar. Bir de Benetton gibi ele avuca sığmazlar var. Çok ileri uçlarda bile tavır alabilen bir yaklaşıma sahipler ve başları beladan kurtulmuyor. Ama kendilerini sürekli hatırlatıyorlar.

Marka siyaset ilişkisi konusunda ABD önemli bir örnek. Orada kimin hangi kampanya’ya ne kadar katkı sağladığı şeffaf bir şekilde bilinir. Örneğin, Google, Apple, Yahoo, MSN gibi Silikon vadinin kralları, Levi’s, Starbuck’s gibi perakendenin devleri çoğunlukla Demokrat’lardan yana yer alır. Petrol şirketleri, medyanın bir kısmı, emlakçılar ise, desteklerini çoğunlukla cumhuriyetçilere verirler. Bu ilişkilerin bu kadar açık olarak ortalıkta olmasının en büyük garantisi ise, her iki partinin de, kendisini destekleyen ve desteklemeyenlere yönelik adil yaklaşımıdır. Bir başka deyişle, genel ve olağan politika dışında, ödüllendirme ya da cezalandırma güdüsüyle hareket edilmediği için, her kesim siyasi tavrını daha net, şeffaf ve kolaylıkla ortaya koyabilir.

Tarihte kuşkusuz ki, siyasi tavrını ortaya koyduğu için cezalandırılmış bir çok marka da var. Renault benim aklıma ilk gelenlerden bir tanesi. Kurucusu Louis Renault Nazi Almanya’sından yana tavır koyunca, 2. Dünya savaşı sonrası Renault markası kamulaştırılmıştır. biraz önce de belirttiğim gibi siyasetle ilişki riskli bir beraberlik, iyi düşünülmeli.